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La cosmétique française diversifie ses repères

L’importance de plus en plus croissante de la séduction, l’augmentation de la durée de vie, l’amélioration  du pouvoir d’achat, l’ouverture de nouveaux marchés tel que celui des hommes (influencé par l’image du sportif dynamique) ou encore le marché des bébés ou des seniors, sont autant de facteurs qui soutiennent la croissance de ce secteur.

Un marché porteur

Le marché cosmétique est en constante progression, malgré quelques à-coups occasionnels. Les marchés devraient continuer à être porteurs dans les pays les plus développés grâce à l’apport de nouveaux consommateurs comme les hommes, les jeunes qui viennent aux produits de plus en plus tôt et les seniors qui utilisent des cosmétiques toujours plus longtemps.

Quant aux pays émergents, où les marques sont formidablement bien acceptées, leur poids dans le marché cosmétique pourrait approcher 30% dans 5 ans. Si les USA, le Japon, l’ Allemagne où la France continuent de caracoler en tête, ces marchés arrivent à maturité (taux de croissance à 2% annuel). La croissance semble désormais se profiler à l’exportation, notamment vers les pays émergents (Brésil, Russie, Inde, Mexique et Chine) qui enregistrent des taux de croissance oscillant entre 5% et 9% pour le marché de la parfumerie cosmétique.

Une position de leader à l’exportation

La France se distingue par son avancée technologique, son savoir-faire marketing et son capital image et culturel. C’est sur ces valeurs que  l’industrie française occupe une position dominante avec 25% des parts de marchés mondiales. Deuxième secteur exportateurs de l’économie française, derrière les produits de construction aéronautique, la France compte 800 entreprises sur son territoire, 70 000 emplois et 25 milliards € de chiffre d’affaire.

La montée en puissance de marques alternatives

Le marché français des parfums et cosmétiques observe la montée en puissance de marques dites «alternatives  » qui surperforment les leaders avec des taux de croissance exponentiels pour les start-up et des progressions à deux chiffres pour les maisons plus anciennes (les trentenaires). Dans ce contexte très favorable, elles poursuivent leur développement en actionnant les leviers d’optimisation clés :

  • Investissement dans la création et l’innovation
    Premières sources de différenciation des marques alternatives. Cette différenciation porte principalement sur une valeur ajoutée du produit (caution scientifique) ou sur un imaginaire (intégration de services).
  • Développement de l'offre produitSuffisamment large et profonde pour se faire référencer auprès des distributeurs, créer des effets de gamme et se forger une identité de marque capable d'être connue du grand public.
  • Modification du mix distribution Un triptyque qui repose sur la prescription, la notoriété et le volume des ventes.
  • Des conseils et des services Cette composante a été délaissée ces dernières années, notamment pour privilégier le libre-service. Facteur de différenciation important pour les marques alternatives, elle se traduit aujourd’hui par l’ouverture d’instituts, de spas, et par des animations commerciales en magasin (séances de maquillage, de soins).
  • Exportation de concept L’internationalisation n’est pas réservée aux leaders, les marques alternatives positionnées sur des marchés étroits - hypersélectif, niche produit- ont souvent un développement à l’international. C'est même, pour la plupart, une source de chiffre d’affaires additionnelle conséquente. Avec deux modèles principaux :
  1. Spécialistes sur un marché de niche où conseils et services constituent une composante clé de leur offre.
  2. Extension du territoire de marque dans une logique de volume en élargissant la cible de clientèle et les réseaux de distribution.

Si le statut d’expert positionné haut de gamme peut s'inscrire dans un développement mesuré et sélectif, la mise en concurrence avec les leaders dans un contexte d'extension du territoire de marques, suppose de mobiliser de lourds budgets de promotion et de référencement, consomme les liquidités et peut contraindre certaines entreprises à rechercher un soutien capitalistique.

Longtemps accusé de véhiculer des standards contraignants, le marché de la Beauté diversifie ses codes, en puisant dans les marques dites "alternatives" de nouveaux repères. Si le concept de "modèle de beauté" persiste, il est aujourd’hui largement renouvelé.